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Groupon消费者投资回报率不断增长

导语：国外媒体10月21日发表费力克斯·萨蒙(Felix Salmon)的评论文章，对Groupon的网上路演幻灯片进行了详解，阐述了他对Groupon业务方方面面的看法。他认为Groupon拥有健康的商业模式和发展势头，具有乐观的发展前景，并不是一些人眼中的庞氏骗局。

以下为文章全文：

Groupon为IPO(首次公开招股)举行了网上路演，这种举措实属罕见。公司的路演一般都比较冗长乏味，通常都是西服革履的公司高管站在灰色背景前，不遗余力地讲解一侧的幻灯片。

但对于希望了解Groupon业务的人们来说，此次路演非常有用。Groupon披露了此前从未公开过的大量信息，从中可以看出Groupon的前景非常乐观，明显好于团购聚合网站Yipit。

估值迷雾

首先，让我们来看一下该公司的估值。安东尼·休斯(Anthony Hughes)此前表示，指导价区间显示Groupon估值不超过114亿美元，而公司本身持有的现金不超过5.4亿美元。由此看来估值并不菲。该估值水平已相当于去年12月谷歌收购出价的两倍，也相当于Groupon当月融资时48.75亿美元估值的2.3倍。(有趣的是，Groupon此次IPO筹资额低于上次那轮融资额。)但无论现在估值水平如何，都与几个月前市场上传闻的250亿美元或300亿美元相去甚远。

《纽约时报》专栏作家安德鲁·罗斯·索金(Andrew Ross Sorkin)就曾对Groupon 300亿美元的估值水平提出严厉批评，称华尔街忽视了该公司存在的种种问题。他表示：“当华尔街投行赋予Groupon如此高的估值水平时，他们为何忽略了该公司发出的这些危险信号呢？当对业务数据进行深入研究后，警钟就会敲响，更不用谈论300亿美元的估值了。如果Groupon降低市场营销费用，也许还有可能实现盈利。即便如此，这也不能解释为什么Groupon承销商给出高达300亿美元的估值水平，这一估值如此令人生疑。”

索金称，高盛和其他投行在争取Groupon的IPO承销业务时表示，可以让Groupon以300亿美元的估值水平上市，该估值数字就是由此而来。但坦率地讲，我并不相信索金的话，所有这些对话都没有文字记录，很难求证。当然索金与投行人士打交道比我多，但公司上市并不仅仅是IPO那么简单，而是着眼于成为一家长期的上市公司。Groupon没有充分的理由带着泡沫估值上市，这样做只会为公司股价以后的剧烈波动埋下伏笔。

我认为300亿美元的估值数字并非来自投行，这并不是投行在争取Groupon IPO业务时报出的估值水平。相反，这是在LinkedIn上市首日股价飙升后，人们对Groupon价值的一种估计，而且这种估计并不是反映IPO价格，而是对Groupon股价在二级市场表现的一种估计。(即便在今天LinkedIn的市值也超过80亿美元，相比之下Groupon 110亿美元的估值似乎相当合理。)

谈到Groupon的业务，我仍然非常喜欢这种商业模式。由于无法找到参照，因此我难以确定Groupon的合理估值水平。在估值这个问题上，我没有明确的立场。

根据Groupon最新公布的系列数据，我们可以毫不迟疑地认为该公司正接近盈利。Groupon第三季度亏损额只有23.9万美元，基本上已站在收支平衡边缘。

团购疲劳？

Groupon在此次路演中提供了大量内部数据，这让我更加看好Groupon前景。我对Groupon的一个明显担忧是其用户群正出现”团购疲劳“现象。用户刚开始时出于好奇而注册，参与了几次团购，然后好奇心减退，用户又回到原来的生活模式，不再积极参与团购。下面这张图就反映了这种现象，数据均来自Groupon发布的信息。

这张图可能显示出，随着时间的推移，用户的团购消费在不断减少。不过还有另外一种可能的解释，那就是市场营销支出的边际回报在减少。具体而言就是，Groupon首先争取最具价值的那部分用户，然后随着用户群的扩大，新用户的支出规模低于老用户，因此拖低了用户的平均消费数字，即便老用户的支出水平保持稳定，总体数字还是在下降。

Groupon路演中的两张图就显示了这种现象，图中反映了Groupon 2010年第二季度新用户的相关数据。Groupon CEO安德鲁·梅森(Andrew Mason) 在解释第一张图时表示，这显示了一类客户的重复购买行为。这类客户在2010年第二季度成为注册用户，随后他们每个季度的消费水平保持稳定。

第一张图反映的是去年第二季度注册用户随后的消费水平，第二张图显示的是这些用户带给Groupon的利润。从这两份数据来看，水平都明显保持稳定，并没有出现下滑迹象。

我对Groupon的另一个担忧是该公司的目标市场定位，即Groupon能否根据消费者的偏好来提供相应的团购服务，而不是仅仅基于这些消费者的居住城市来推出服务。Groupon产品经理杰夫·霍尔顿(Jeff Holden)在第26张幻灯片中谈到了这一点。Groupon推出了一种称为Smart Deals的服务，就是希望提供基于用户偏好的服务，其中的一种方式是引导用户进入交易类型目录，由此就可了解用户感兴趣的交易类型。随后根据客户持续的购买行为，就可轻松获知他们的团购交易消费习惯。

优化服务

霍尔顿还很好地解释了Grupon Now服务，这项服务为商家提供团购优化管理。Groupon Now是一种简单的手机应用程序，它会列出在用户附近进行的团购优惠活动。商家则可以选择是否实时提供优惠活动信息：当销售放缓时他们可以选择列出这些信息，而当销售旺盛时，商家可以关闭信息。这项服务对于消费者和商家而言都非常有用。根据这项服务，消费者就不会再盲目前往部分销售火爆的团购商家，忍受漫长的排队等待。

Groupon还提供积分回馈体系。这就如同咖啡店里的积分卡，当消费者的咖啡累计消费量达到10杯后，就可免费获得一杯咖啡。Groupon也提供名为Groupon OS的类似机制，该机制将用户的信用卡团购消费与积分关联，每次用户完成信用卡团购消费后，就会自动获得相应积分，并最终有资格获得回馈。对于消费者而言，参与该机制不费吹灰之力，但却享受到更愉悦的消费体验。

Groupon的另外两张幻灯片也提供了相关信息，直接谈到了我担心的另外一个问题，即该公司需要建立起提供优质团购交易的声望，而不是一味放手让销售人员着眼于个人收入的最大化。Groupon似乎也在推出措施，作出相应的努力。

在另一张名为”卓越运营"的幻灯片中，Groupon详细介绍了团购服务的大量步骤。

我个人比较喜欢Groupon的团购评论栏目，这项服务设有幽默、语音编辑和审稿等多个栏目。这表明Groupon的业务体系已经到位。但关键的步骤蕴藏在“团购质量保证”循环中，Groupon在争取优质商家方面并没有树立很好的声望，公司可能还需要在此方面作出努力。

前景乐观

总体而言，显然Groupon并不像一些人相像的那样是一场庞氏骗局，该公司有真实的业务和真正的商业模式，问题在于Groupon是否能够很好地执行。Groupon能够能否创建受人爱戴的大众市场品牌，能否获得消费者和商家的信任和重复光顾？由于该公司提供大量的团购交易服务，员工素质参差不齐，因此我们会总是听到负面的用户体验评论，这一点不可避免。但这些是否会显著冲击到Groupon的声望呢？这个问题难以回答。值得一提的是，一些客户还会继续收到Groupon提供的团购交易信息，但他们并不需要这些团购。在这种情况下，这些用户的体验可能更糟。

如果非要作出预测的话，我认为Groupon在不久的将来会接近目标，但未来出错的可能性也大增。该公司的业务可能放缓，在竞争中失去优势。不过另一方面，该公司也可能真正变革商业基础架构，甚至成为每个人都必须依赖的平台。

如同其他所有高速增长的科技公司一样，Groupon对于投资者而言无疑是一种高风险的投资，它不是提供稳定回报的孤寡股。就像许多面向消费者的公司那样，人们最好是以消费者的身份来利用公司提供的服务。人们能够很好地确定消费交易是否划算，却并不擅长判断某只股票是否值得投资。但如果Groupon的销售能够维持当前的强劲增长势头，显示出众多消费者继续钟爱Groupon提供的团购服务，那么最终这些势头都会在Groupon的财务业绩中得到体现。 

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