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中国互联网用户每天的上网时间约为10亿小时，是美国用户的两倍以上——到2015年这一数字将超过20亿小时。这将带来各类网站和电子商务的下一波增长。

这是波士顿咨询公司(BCG)近日在中国的12个城市采访了将近2000名14岁至55岁的用户得出的结果。波士顿咨询公司北京代表处资深合伙人麦维德(David Michael)告诉《第一财经日报》，这从根本上改变着中国的经济和社会，也给企业带来了无限商机。事实也证明，中国人正越来越多地通过网络进行商务、交友、娱乐等活动，包括购物、产品搜索、广告浏览、购买增值服务等。

农村市场的下一波浪潮

这是两个区域中国网络生活的真实写照：

生活在北京的刘峰今年26岁，他的年收入约为60000元人民币，足够他租房和购买一系列数字化设备：一台品牌笔记本电脑、一台数码相机、一部手机和一部MP3播放器。除了工作时间使用电脑，这些设备几乎使他每时每刻都处于在线状态。

另一个例子是来自黑龙江农村的高三学生马超，这个只有他一个孩子的家庭年收入约为3万元。尽管他的父母不能为他购买电脑，而且他的手机也不是高端产品，但却不妨碍他上网。小超通过手机向在线的好友发送信息，并且空闲时间会到网吧上网。他每月的生活费是280元，其中一半花在了数字通讯和娱乐上。

“虽然分别位于城市和农村，但我们调查发现，过去三年中，满足刘峰和马超需求的是相同的几家公司，比如腾讯QQ、新浪网。” 麦维德说。这个例子说明，中国用户最突出的特点是通过互联网进行通讯和娱乐的比例大大超过其他国家。例如，超过80%的中国数字化消费者使用即时通讯(IM)、在线浏览新闻并在线听音乐或下载音乐。四分之三的用户在线获取视频内容，超过50%的用户使用搜索引擎并在线玩游戏。

在过去三年中，中国数字化新世代发生了翻天覆地的变化，数字化设备和互联网在不同级别的城市和农村地区快速普及。波士顿咨询公司调查发现，中国网民数在2009年达到3.84亿，超过美国和日本的总和。预计这一数字到2015年将增加到6.5亿以上。到2015年，预计互联网的渗透率将从目前的29%增加到接近50%，在中国广大的农村人口中渗透率接近40%。

麦维德指出，虽然农村地区只有16%的家庭有电脑(像北京和上海等一线城市居民中70%有电脑)，但超过一半以上的农村网民去网吧上网(城市网民的这一比例在38%)。电脑公司开始越来越多地研究农村用户上网习惯的变化，作为推动业务增长的来源。

35岁以下人群成数字消费主流

虽然接触互联网的人群年龄范围一再扩大，但波士顿咨询公司调查发现，中国大部分数字化消费来自35岁及以下人群，占中国网民的73%，并占中国全部上网小时数的80%以上。麦维德解释说：“企业要想发掘这一趋势带来的潜力，深入了解这些群体的动机和行为至关重要。”

“娱乐和通讯成为中国年轻网民最重要的两项网络需求。” 麦维德说。

中国网民最显著的习惯之一是，与使用电子邮件相比，更喜欢发送即时消息。例如，中国87%的数字化用户上网发送即时消息，而上网发邮件的比例仅为53%。

“中国也是在线音乐、视频和游戏使用率最高的国家，在线浏览新闻占比(低于日本)位居第二。可获取的内容是推动网络娱乐活动的一个主要因素，网民可以通过视频和音乐网站获取大量的网络媒体内容。”

此外，网络平台也可以使数字化用户实时收看重要活动。例如，中国的NBA球迷通常更喜欢上班时在线观看比赛的直播，而非事后在晚上通过CCTV观看转播。快速访问的另一个因素是，中国的网民在共享网站上传新内容的速度，比通过传统媒体渠道传播内容的速度要快很多。

而网络游戏是另一种越来越流行的娱乐形式。

“大学生、年轻的白领、十几岁的青少年、年轻的玩家和活跃的中年人，是网络消费的主要构成力量。” 麦维德总结说。

数字化巨头逐渐崛起

在中国的数字消费者中，80%的人使用即时通讯工具(IM)、在线阅读新闻，并且在线听音乐或下载音乐。四分之三的用户观看在线视频，超过50%的用户使用搜索引擎、玩网络游戏。这就是中国网民的状态。

此外，从波士顿咨询公司的数字看，2009年有大约8%的中国人开始网络购物，2006年这一比例仅为3%。到2012年，中国参与电子商务的人数将占总人口的19%。目前在线交易总额达370亿美元，预计到2012年，这一数字将超过1000亿美元。

由于这些不断增长的数字，也造就了数字巨头公司——最突出的就是腾讯。

基于对中国消费者习惯和需求的深入了解而建立起业务帝国的数字化巨头不止腾讯一家，中国的数字化巨头还包括百度(市值为240亿美元)、阿里巴巴(市值为100亿美元)、携程旅行网(市值为50亿美元)和新浪(市值为20亿美元)等。三年前，这些企业与外资或本土竞争者相比，均未占据明显主导地位。随后便出现了决定性的转变，到2009年后这些企业都占据了主导地位。

“中国正处于一个转折点，消费者在跨越信任和便捷的门槛——交易每增加一笔，使用电子商务的冲动就越强。” 麦维德称，“这些特征对传统零售商的潜在影响不可低估。很多传统零售商开始认识到淘宝卖家越来越多地依赖低价竞争，或是延伸到传统零售商很难覆盖的不同地理区域，比如较小城市和农村地区。”

BCG北京办公室董事经理周园表示：“很多以消费者为导向的在华跨国企业对中国消费者的媒体和购物行为仍持过时观点，未能调整其市场开拓战略以反映数字化消费模式的变化。”了解中国不同数字化消费群的潜在需求和品位将在与消费者进行有效沟通的过程中发挥至关重要的作用。未能做到这一点的企业将面临巨大风险，很可能会失去世界最重要的增长市场之一。

责任编辑：晓楠